Entrevista
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Me formei. E agora?
Severo durante colação de grau
Marcos Severo, Professor e Consultor de Marketing
Qual a diferença entre Marketing, Propaganda e Publicidade?
São muito claras as distinções entre Marketing, Propaganda e Publicidade. Conceitualmente, Marketing significa um processo administrativo e social em que indivíduos e grupos obtêm o que necessitam através de trocas e relacionamentos. Ou seja, representa um conjunto de ações administrativas formuladas por pessoas (funcionários de empresas) para pessoas (os clientes, consumidores). Propaganda e Publicidade, por sua vez, são comumente confundidas por profissionais de Comunicação ou Administração. Propaganda é uma ação promocional paga, em que a empresa adquire o direito de anunciar produtos ou serviços em determinado espaço (o meio ou mídia em questão). Publicidade, ao contrário, não é paga no sentido tradicional; isso significa que a organização não possui controle sobre a mensagem. A Publicidade utiliza-se de meios de comunicação de massa da mesma forma que a Propaganda, mas pode ser positiva ou negativa.
Alguns reclamam que quando se fala em Marketing a ênfase é dada somente à propaganda e isso dificulta a atuação do profissional sério de Marketing no mercado de trabalho. O que você pensa sobre isso?
Os maiores obstáculos encontrados pelos profissionais de Marketing referem-se à formação acadêmica e à prática profissional. O profissional precisa compreender que a atividade de Administração Mercadológica encontra-se na fronteira entre Administração e Comunicação. Dessa forma, a maioria das empresas exige de seus profissionais conhecimentos e competências das duas áreas. A demanda cria sentimentos de confusão e impotência em profissionais e estudantes: os de Comunicação, por exemplo, não acreditam que são capazes de exercer a profissão por não terem proficiência ou acesso às ferramentas de gestão; por sua vez, os de Administração carecem de acesso às técnicas do campo do conhecimento da Comunicação.
O que pode ser o diferencial para um profissional que deseja atuar nesta área (Marketing)?
Em minha opinião, o maior diferencial para o profissional dessa área seria a capacidade de reunir simultaneamente competências dos campos de conhecimento da Administração e Comunicação. O profissional de marketing deve possuir conhecimentos administrativos e ser capaz de dominar ferramentas de gestão exclusivas da área de marketing. Alguns exemplos dessas ferramentas incluem a Análise SWOT, as matrizes BCG, GE e Ansoff, os planejamentos estratégicos e de marketing e modelos de gestão de marcas. Da mesma forma, deve ser capaz de gerenciar ferramentas do mix promocional. É muito importante destacar que não se exige do profissional conhecimento técnico para a criação de campanhas. A rigor, ele não precisa dominar aplicativos como Corel Draw ou Photoshop. Essa responsabilidade é sempre do profissional de criação. Todavia, o profissional de marketing deve ter noções básicas da área de Comunicação para ser capaz de avaliar a produção de campanhas provenientes da área de criação, seja ela interna (produzida pela própria empresa) ou externa (quando são executadas por agências de publicidade).
Você acredita que existe mercado para os diferentes perfis dos profissionais que atuam nesta área?
Claro que acredito. A questão mais importante para o profissional de marketing é entender seus objetivos profissionais e o eventual mercado de atuação da empresa na qual ele atua. Para deixar a resposta mais didática possível, vamos dividir o mercado de trabalho para profissionais da área em cinco grandes grupos. O primeiro contempla empresas fabricantes de produtos ou fornecedores de serviço e organizações de varejo que possuem departamentos especializados em elaborar estratégias e táticas mercadológicas. No segundo grupo, consultorias de administração e marketing que oferecem serviços de suporte mercadológico para pequenas, médias ou até grandes empresas. O terceiro grupo compreende agências de propaganda e publicidade, que atuam em áreas de planejamento de comunicação integrada e construção e desenvolvimento de marcas. Como alternativa acadêmica, o quarto gupo permite que estudantes e profissionais da área desenvolvam pesquisas acadêmicas e trabalhos científicos que contribuam para o avanço teórico do campo do conhecimento em Marketing. Por fim, o quinto grupo ou campo de atuação, ainda incipiente, agrupa profissionais que elaboram ações mercadológicas em organizações públicas ou sem fins lucrativos.
Como você vislumbra a área de Marketing no futuro? Expansão, retração ou estagnação?
O aumento da competitividade empresarial e o surgimento de novas mídias são responsáveis pela constante expansão da área de Marketing. Acredito que, no futuro, essa tendência continuará para a disciplina. Atualmente, é de suma importância para qualquer empresa, marca, produto ou serviço comunicar seus benefícios e desenvolver relacionamentos com seus públicos-alvo para manter sua posição competitiva. Paralelamente, consumidores estão cada vez mais informados e críticos. Essas duas características são responsáveis pelo crescimento da importância da área para pequenas, médias ou grandes empresas.
Como um aluno de Marketing pode fazer para dar projeção à sua carreira profissional? Que conselhos você daria?
Discentes da área devem dominar dois tipos de conhecimento. O primeiro seria o que chamo de conhecimento teórico. Este reúne as referências bibliográficas clássicas da disciplina. É muito importante que o futuro profissional conheça o escopo da disciplina: suas origens e seu desenvolvimento. Por essas razões, deve constantemente recorrer às obras de autores como Baker, Brown, Day, Hunt, Keller, Kotler, McKenna e Montgomery. Como esses autores são majoritariamente norte-americanos e nem sempre os princípios desenvolvidos se aplicam ao contexto brasileiro, torna-se necessário recorrer ao segundo tipo de conhecimento, que nomeio de conhecimento aplicado. Este compreende a aplicação de princípios e teorias propostas à realidade nacional. Para isso, sugiro a leitura de revistas especializadas da área, tais como Exame, Marketing e a Revista Brasileira de Pesquisas de Marketing, Opinião e Mídia.
Você acha importante um aluno fazer uma pós-graduação? Por quê?
Eu defendo o argumento que o conhecimento é um processo de constante aprendizado. No entanto, não acredito que cursos de pós-graduação representam a alternativa para qualquer aluno de graduação. É necessário que o discente entenda sua situação e quais são suas metas para o futuro. Assim que fizer essa reflexão, será capaz de avaliar a importância de um curso de pós para seu currículo. Como ex-aluno desse curso posso adiantar algumas caraterísticas. Em primeiro lugar, ele fornece material técnico, aplicado e, o mais importante, especializado a determinado campo do conhecimento. Em segundo lugar, ao contrário do que alguns acreditam, a pós-graduação não garante empregabilidade, embora forneça competências adicionais para o profissional no mercado de trabalho. Por fim, cursos de pós-graduação podem se tornar verdadeiros “elefantes brancos” no currículo de um profissional, caso este não avalie seus objetivos pessoais ou realize uma pesquisa séria sobre instituições de ensino responsáveis por oferecer tais cursos.
Você já foi docente da instituição. O que voce acha da grade curricular do CST em Marketing da Univiçosa?
A grade curricular do CST em Marketing da Univiçosa é bem dividida nos quatro grandes grupos (Formação Gerencial, Fundamentos e Pesquisa e Marketing, Comunicação Marcas e Produtos e Marketing de Estratégico). A instituição de ensino reúne disciplinas bastante específicas do campo do conhecimento, tais como Marketing de Relacionamento e Marketing Internacional. No entanto, a estrutura curricular ficaria ainda mais completa se contemplasse fatores emergentes, como as questões do marketing de guerrilha, marketing viral e novas mídias.
Qual a importância do aluno realizar trabalhos práticos durante o curso?
Para qualquer gênero de curso de graduação, trabalhos práticos são de extrema importância. Especificamente, para cursos de graduação da modalidade tecnológica esses trabalhos representam a oportunidade do discente promover diálogo com a realidade empresarial enfrentada no dia-a-dia de suas atividades profissionais.
Você acha importante o aluno de curso tecnológico participar de eventos como simpósios acadêmicos, congressos e etc mesmo que ele não queira seguir carreira acadêmica?
Simpósios e Congressos reúnem desenvolvimentos metodológicos ou teóricos para determinado campo do conhecimento. Obviamente, representam alternativas enriquecedoras de crescimento intelectual. No entanto, a realidade dos cursos de graduação da modalidade tecnológica não permite que se exija do aluno sua participação nesses eventos. No entanto, discentes podem descobrir, por meio desses eventos, competências e habilidades que os façam repensar suas trajetórias profissionais. São vários os exemplos de professores que decidiram ingressar na carreira acadêmica somente após de participarem de grupos de pesquisa ou projetos de iniciação científica quando estavam na faculdade. Eu mesmo sou um destes.
Deixe uma mensagem para os alunos e ex-alunos do curso de Marketing!
Queridos ex-alunos e companheiros de profissão. Espero ter contribuído em suas formações na mesma proporção que vocês cooperaram para meu desenvolvimento intelectual. Finalizo essa entrevista com a certeza de não ter dito tudo, porque o resto está no coração, e eu não sei dizer. Mas tenham certeza de que me felicito todos os dias por ter estado na companhia de todos vocês. Um forte abraço.
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